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Les Actions - 19/09/2017

 

Next/Change : Une découverte des cinémas Yorck à Berlin

 

Au cours de l'été 2016, j'ai participé à l’Innovation Lab d’Europa Cinemas de Bologne, dans le cadre du festival Il Cinema Ritrovato. C'était une expérience professionnelle formidable et extrêmement importante qui m'a mise en contact avec des exploitants talentueux et passionnés de toute l'Europe. Le séminaire s’est tenu à un moment très particulier, en commençant le lendemain du référendum sur l'UE au Royaume-Uni qui a vu le vote Brexit gagner. En tant que citoyenne italienne travaillant en Grande-Bretagne, mariée à un Allemand et ayant fait ses études dans un système européen quadrilingue, j’ai été particulièrement touchée par ces événements politiques et leurs conséquences à long terme. Le rassemblement de différentes cultures à Bologne était donc incroyablement rafraîchissant, et la vitalité du groupe m'a aidée à surmonter mon chagrin en renforçant ma conviction dans la force de la coopération internationale, en particulier en ce qui concerne la culture. A Bologne, j'ai rencontré des représentants du Yorck Cinemas Group à Berlin, qui présente une synergie similaire à celle de Curzon, la société pour laquelle je travaille à Londres.

Fondée en 1934, Curzon est une société pionnière du cinéma et une championne de l'innovation de plusieurs façons. En tant que société intégrée qui comprend Curzon Cinemas (13 salles de cinéma à travers le Royaume-Uni, avec 34 écrans - 3 nouvelles salles à ouvrir en 2017-18), Artificial Eye (le meilleur distributeur britannique d'art et d’essai), ainsi que Curzon Home Cinema (une plate-forme VOD spécialisée dans les collections et les sorties day and date), Curzon a soutenu et promu le travail des principaux cinéastes européens tout au long de son histoire, en distribuant le travail de cinéastes internationaux clés tels que Andrei Tarkovsky, Agnès Varda, Michael Haneke, Aki Kaurismäki, Andrew Haigh, Paolo Sorrentino, Claire Denis et Mia Hansen-Løve. Notre programmation sur une semaine donnée comprend un grand nombre de films internationaux art et essai et indépendants (tous présentés dans la version originale avec sous-titres anglais), plus des documentaires, des films de patrimoine, ainsi qu’une sélection de films récents plus commerciaux (nécessaires pour les recettes et le maintien d'une culture cinématographique variée).

Pourquoi Yorck Kino ?

Comme Curzon, Yorck Kino sont réputés pour leur engagement pour ce que l'on qualifie en anglais de « cinéma en langue étrangère ». (Chaque fois que j'entends ces mots, je me souviens de l'affirmation merveilleuse de Leos Carax selon laquelle « il n'y a pas de cinéma étranger » parce que « le cinéma est une langue étrangère, une langue créée pour ceux qui ont besoin de voyager de l'autre côté de la vie ». Le « Foreign-ness » est un mot chargé, unilatéral, inadapté au cinéma.) Les cinémas de Yorck ont ​​été parmi les premiers exploitants en Allemagne à proposer des séances "Originalfassung" (traduction littérale, "version originale"), présentant des films en langue originale sous-titrés pour le public allemand - Le cinéma Odeon de Yorck a été le premier cinéma à Berlin à accomplir cette mission dès 1985. Et une ville comme Berlin sait particulièrement combien il est important de « voyager de l'autre côté de la vie », comprendre et apprécier d'autres points de vue, cultiver la diversité.  C'était ma principale raison, personnelle et professionnelle, de vouloir voyager là-bas pour voir comment Yorck Cinemas font ce qu’ils font et ce que je pourrais rapporter avec moi en tant qu'européenne vivant et travaillant au Royaume-Uni.

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À Bologne, j'ai également été impressionné par le remarquable travail de Yorck Kino sur le branding des 12 cinémas. Les similitudes des problèmes rencontrés par un groupe indépendant intégrant différents cinémas dans une grande capitale européenne m’a fait penser au travail de branding que nous avons réalisé à Curzon depuis que j’occupe le poste de marketing au sein de l'entreprise. Lorsqu’un groupe de cinéma est composé à la fois de bâtiments historiques avec des caractéristiques de design significatives et distinctives, de merveilles technologiques construites récemment, de bâtiments de patrimoine rénovés, comment assurer l'équilibre entre la préservation du patrimoine des cinémas et, en même temps, la création d’une identité cohérente à travers la programmation, la restauration, le marketing et les communications, et le personnel ? Yorck s’est posé ces mêmes questions, et nous avons estimé que la comparaison de nos expériences pourrait être très bénéfique.

Enfin, Yorck et Curzon font face au même défi : à mesure que notre public régulier vieillit, les cinémas peuvent-ils continuer à attirer de nouveaux publics, plus jeunes, dont le temps est pris par un certain nombre d'activités sociales et numériques concurrentes ? Comment pouvons-nous nous assurer que notre mission de promouvoir le cinéma indépendant international reste pertinente, culturellement significative et précieuse pour les générations futures ?

Gérer plusieurs cinémas

Je suis arrivée à Berlin la dernière semaine de novembre, pour une semaine de visites de cinémas, de rencontres et d'événements pour découvrir le monde cinématographique de la capitale allemande. La semaine a débuté au siège social de Yorck, à quelques minutes de l'église commémorative Kaiser Wilhelm (le cadre pour la scène d'ouverture de l'un de mes films préférés de tous les temps, Les Ailes du désir), où j’ai rencontré Daniel, qui s'occupe de la stratégie de marketing, ainsi que des partenariats du groupe, et Lucie, qui coordonne les opérations et les réseaux sociaux. En utilisant le bureau comme base, j’ai discuté avec les membres de l'équipe de différents aspects de leur travail et de la relation entre le siège social et les différents cinémas. Comme Curzon, Yorck gère la programmation, le marketing et les réseaux sociaux, le recrutement, la presse et les relations publiques de manière centralisée. La grande différence est que les matériaux de communication sont tous expédiés depuis le bureau central - cela donne plus de contrôle sur l'identité visuelle des cinémas. A Curzon, nous comptons sur les distributeurs pour livrer le matériel directement aux cinémas et sur chaque cinéma pour créer des documents supplémentaires spécifiques à leur lieu, avec le soutien du siège social qui crée et distribue également le matériel pour les campagnes collectives.

Communication en ligne

Après avoir passé du temps à comparer nos sites web et notre présence numérique, nous avons remarqué que les clients de Yorck sont beaucoup plus réticents à utiliser la réservation en ligne que les clients de Curzon. En Grande-Bretagne, nous vivons une croissance très rapide des réservations en ligne et des applications (par exemple, environ 50% des billets de cinéma pour Curzon sont achetés en ligne). En Allemagne, la part des réservations en ligne reste faible : environ 10% pour les salles indépendantes et 15% pour les multiplexes. Cela peut être dû à des habitudes culturelles liées à l'utilisation des cartes de crédit, ainsi qu'à la sensibilité envers les données et les communications en ligne. Nous avons parlé de l'efficacité du marketing numérique et des logiciels de gestion de la relation client dans nos activités respectives - très efficaces pour nous à Curzon, et quelque chose que Yorck envisage de développer dans le futur. Il n'est pas surprenant que les cinémas où Yorck réussissent avec les réservations en ligne sont situées dans des régions avec une population jeune et internationale (comme la salle Dahlem Capitol près de laquelle la Freie Universität de Berlin a un campus, ou le cinéma Rollberg à Neukölln).

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Fidéliser le public

Nous avons également examiné les prix : il n'est pas étonnant que les prix de Berlin soient beaucoup plus bas que tout ce qui se pratique au Royaume-Uni (Londres en particulier où le prix des certains billets de cinéma peut aller au-delà de 20£). Avec un prix moyen de 1€ au-dessus des billets classiques de Berlin, les cinémas de Yorck sont perçus comme étant chers pour la ville. Yorck compense cela en proposant un mécanisme de fidélité intelligent et très populaire appelé Kino Abo - une carte illimité prépayée à un prix forfaitaire mensuel (6 mois ou un an selon options). C'est ce que Curzon envisage comme développement de son système d'adhésion (déjà très réussi) et quelque chose qui serait idéalement soutenu par notre adoption récente de Movio en tant que système de gestion de la relation client. Je suis en train de gérer le développement du nouveau programme d'adhésion étudiante de Curzon Cinemas, et beaucoup de ces idées sur le prix, la fidélité et les récompenses m’indiquent la façon dont l'offre prend forme.

Casser l'image élitiste de l'art et essai

Une autre différence frappante avec le Royaume-Uni est qu’en Allemagne, le cinéma d'art et essai semble être perçu comme une culture élitiste, avec un statut semblable à l'opéra et au théâtre en termes de profil et de couverture dans la presse. Bien que cela signifie, d'une part, une grande valeur et un respect pour les cinéastes internationaux, d'autre part, il peut y avoir un impact sur la façon dont les spectateurs plus jeunes perçoivent le cinéma d'art, ce qui pose des problèmes d'accessibilité. À Curzon, nous essayons de démystifier l’accès au cinéma d'art et essai de plusieurs façons, du ton que nous utilisons sur les réseaux sociaux et dans nos communications au développement d’un podcast qui s'adresse spécifiquement aux étudiants et aux publics jeunes, géré par leurs pairs (membres du personnel de Curzon Canterbury) qui discutent des sorties de la semaine. Yorck investit également dans ses chaînes Facebook et Instagram afin d’attirer un public plus jeune.

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Mettre en avant la singularité de chaque lieu

Au cours de la semaine, j'ai visité 8 des 12 cinémas Yorck, chacun ayant son propre rayonnement. Les cinémas branchés Babylon et Neues Off m'ont rappelé nos cinémas Soho et Aldgate avec leur programmation indé et leurs foules de cinéphiles ; le « grand ancien » International* pourrait être le cousin socialiste de notre auditorium massif de Chelsea (nous avons assisté là-bas au lancement du Festival du film français cette semaine-là et à la première de L'Odyssée en présence du casting et du réalisateur, suivie d’une soirée avec un DJ spécial, l'acteur Lars Eidinger). Filmtheater am Friedrichshain, Yorck Kino, Cinema Paris et Delphi Filmpalast conviendraient à merveille à nos foules de cinéphiles légèrement plus âgés qui aiment les anciens palais de cinéma de Bloomsbury et Mayfair. Dans les différents cinémas, j'ai eu l'occasion de passer du temps à voir les équipements ainsi qu'à discuter avec chaque responsable du cinéma sur leurs expériences dans les différentes salles. Mes nouveaux amis, le très érudit Jan (qui gère Babylon ainsi que le contenu alternatif de Yorck Cinemas et qui avait été à Londres pour son NEXT/CHANGE quelques semaines auparavant) et le très créatif Felicks (qui se charge de l’Instagram du groupe et qui gère l'incroyable cinéma Neues Off à Neukölln) m’ont fourni un excellent aperçu du jeune public de Berlin et son rapport à la salle, ainsi que des habitudes des jeunes par rapport au cinéma. Une excellente idée que j'ai observée à Neues Off, était la disposition inventive d'affiches de film, qui n'étaient pas simplement mises en cadres mais utilisées pour créer des œuvres d'art originales inspirées par les films. Il en résulte que les affiches cinématographiques deviennent encore plus engageantes et invitent les gens à prendre des photos et à les partager sur les réseaux sociaux, ce qui souligne le profil et l'individualité du lieu.

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Schulkino

J'ai également été ravie d'observer le charismatique et inspirant Günter au travail dans son bien-aimé Yorck Kino en train d’organiser deux événements dans le cadre de Schulkino, un programme de séances scolaires et d'activités éducatives pour les écoles et les jeunes étudiants. Schulkino est un programme incroyablement populaire qui se déroule pratiquement tous les jours de la semaine et voit la plupart des écoles de Berlin participer. Les projections sont offertes aux écoles le matin à des coûts réduits, et les écoles elles-mêmes peuvent postuler afin de bénéficier du financement de l'État de Berlin pour couvrir le prix des billets. Le programme autour du film comprend des sujets pertinents abordés de manière accessible aux enfants et aux jeunes adultes, tels que le racisme, les conflits familiaux, l'histoire ou d'autres matières pédagogiques. Les étudiants assistent aux projections avec leurs enseignants et discutent ensuite de ce qu'ils ont éprouvé. Certaines projections sont spécialement conçues pour les étudiants étrangers dont la langue maternelle n’est pas l’allemand pour les aider dans la pratique de la langue et aussi pour favoriser l'intégration et les rencontres culturelles positives. Après avoir développé ce programme au cours des décennies, Günter conçoit en partie la sélection du film avec l'aide et les conseils de son fils qui est étudiant et qui travaille également à temps partiel en caisse chez Yorck Kino.

Pour avoir un aperçu plus large du panorama cinématographique de Berlin, j'ai également visité quelques cinémas à l'extérieur du circuit de Yorck : le multiplexe Zoopalast (où j'ai assisté à une séance de Jackie), le grand et très chic Astor Filmlounge (où vous pouvez commander et consommer dans la salle lors d'un film classique), le petit et parfaitement organisé Il Kino et le Wolf Kino (à ce moment-là en cours d'ouverture, maintenant complètement ouvert), un hub cinéphile brillant mis en place par l'ancienne employée de Curzon, Verena Von Stackelberg.

Enfin, ma visite a également inclus une réunion très chaleureuse et instructive avec le directeur de projet de CICAE, Benoit et le directeur de AG Kino, Felix. Nous avons discuté d'un certain nombre d'idées et de projets allant du cinéma pour les réfugiés à la Journée européenne du cinéma, et je souhaiterais continuer cette conversation sur la collaboration internationale avec eux et avec tous nos partenaires des cinémas de la Yorck.

*(Révélation : je n'hésiterais pas à nommer le Kino International mon cinéma préféré dans le monde – faire un tour dans les coulisses de ce cinéma a été un excellent moment de mon séjour à Berlin, en particulier l'accès au salon Honecker et à l’absolument incroyable salle désaffectée de doublage en direct où, dans les anciens temps de la RDA, les interprètes traduisaient les films pour le public dans le style soviétique du doublage en direct.)

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Irene Musumeci, responsable marketing film

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https://www.curzoncinemas.com/

https://www.yorck.de/