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Les Actions - 06/05/2014

 

Retour sur le séminaire de Sofia, 2014 - Nouvelles approches pour renouveler les publics à l’ère du numérique

 

En lançant un nouveau rendez-vous dans la capitale bulgare en mars dernier, Europa Cinemas a étendu son action pour le développement des publics au sein de son réseau. S’il était nécessaire de décliner la formidable expérience du Séminaire de Bologne – près de 200 participants répartis sur les 9 dernières éditions – c’est dans le cadre du Festival International de Sofia, manifestation à l’engouement populaire remarquable, qu’Europa Cinemas a organisé ces rencontres, afin également de porter une attention particulière aux professionnels établis en Europe orientale et dans les Balkans.

Intitulé « Nouvelles approches pour de nouvelles audiences à l’ère numérique », ce séminaire, qui réunissait une trentaine de professionnels en provenance de dix-sept pays, a permis de réfléchir collectivement sur les thématiques suivantes : les stratégies de programmation et de partenariat pour cibler de nouveaux publics ; l’utilisation des réseaux sociaux pour promouvoir les salles et les films auprès des jeunes internautes ; l’application de stratégies marketing mises en place dans d’autres secteurs ; la formation des personnels des salles à l’utilisation des nouvelles technologies ou encore l’ouverture des salles à de nouveaux contenus.

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Si la transition numérique est une étape désormais franchie par la très grande majorité de nos membres, il est essentiel d’exploiter les possibilités offertes par les nouvelles technologies afin de diversifier le public et capter son attention. Avant d’affronter collectivement ces points essentiels, les participants ont dû révéler leurs challenges et obstacles respectifs. Et ils furent nombreux à estimer que leur force résidait dans la capacité à programmer les salles avec acuité, à proposer des programmes innovants et diversifiés. En revanche beaucoup ont considéré que les problèmes d’espace ou la contrainte de devoir composer avec des bâtiments anciens - ou non conçus originellement pour y accueillir un cinéma - constituent un défi permanent. Alors comment intégrer un lieu, sa façade, au sein d’une ville, d’une communauté ?

C’est la question que nous nous sommes posée lors de notre visite à l’Euro Cinema, l’une des trois salles membres du réseau à Sofia – le quatrième membre bulgare étant à Varna. L’exercice a permis aux exploitants d’auto-évaluer leur lieu, de réfléchir aux perspectives offertes par leur propre espace et à la question de l’aménagement en général. Pourquoi d’ailleurs ne pas demander leur avis aux spectateurs en les consultant ? Nous avons mesuré l’importance des mécanismes permettant au public de s’approprier l’espace. A Göteborg, le Cinema Roy a accueilli ses spectateurs avec un banquet pour donner la dimension mondaine nécessaire avant une projection de La Grande Bellezza. Au Cinéma Aventure de Bruxelles, le personnel a pris l’habitude d’accueillir avec soin les spectateurs qui franchissent la porte de la salle – café pour les adultes et confiseries pour les enfants, afin de transformer en expérience positive le parcours de la galerie commerciale peu animée dans laquelle elle se situe.

Au-delà de ces démarches qui permettent de renforcer le dialogue avec le public, il faut s’interroger sur le rôle de la salle dans sa dimension territoriale. Bien entendu, le travail en partenariat avec des organisations locales doit permettre d’attirer de nouvelles communautés de spectateurs. Cela peut être une clé pour étendre son offre et proposer de nouveaux contenus. Ce que prouve l’expérience du Festival du film Arabe de Malmö, qui a permis à la salle partenaire de créer auprès du public un appétit pour une cinématographie qu’il méconnaissait jusqu’alors. A Milan, SpazioCinema s’est appuyé sur la plus grande chaine italienne de distribution de produits culturels, pour proposer un programme bimensuel de films documentaires. Après leur projection en salle, les titres sortent en dvd et sont vendus accompagnés d’un livre en lien avec l’œuvre. Ainsi, des films qui n’auraient a priori pas bénéficié d’une distribution commerciale font finalement l’objet d’évènements et d’animations deux soirées par mois.

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On sait que les films sont disponibles partout désormais et il faut donc réfléchir à l’expérience du film en salle. Le projet Naslepo, initié par le Kino Aero à Prague et repris par le Central de Hradec Kralove - et dont nous avons vu la présentation, consiste à programmer un film surprise. Le spectateur entre dans la salle « à l’aveugle » et découvre le titre du film une fois plongé dans l’obscurité, il détermine lui-même après la séance le prix du billet. L’expérience a démontré un renforcement du lien entre la salle et le public. Nous avons également relevé l’importance de la dimension immersive de l’expérience cinématographique avec les exemples du Modernissimo à Naples : du caractère participatif d’une séance de The Rocky Horror Picture Show au succès de projections en version originale sous-titrée dans un marché où la pratique ultra-dominante est le doublage.

Après une deuxième journée entièrement consacrée à l’expérience sociale, nous avons évoqué de manière plus détaillée les questions liées aux contenus. Un atelier commun avec une vingtaine de membres d’Europa Distribution présentait l’occasion idéale pour identifier de nouveaux modèles capables de répondre aux attentes d’une nouvelle génération de spectateurs. Nous y avons souligné l’importance des nouveaux outils et remarqué que les distributeurs ont pris l’habitude de positionner leurs films sur internet. Il est donc important qu’exploitants et distributeurs collaborent de manière étroite pour optimiser l’impact des évènements et sachent se relayer dans les campagnes virales lancées sur le web. Ici, nous ne parlons plus seulement de publics, mais de communautés. Afin d’impliquer les futures générations dès le plus jeune âge, il est également indispensable que les distributeurs s’associent aux salles autour des questions d’éducation à l’image, et travaillent en lien avec les milieux scolaires. Enfin, le dernier point abordé par les participants concernait le prix du film et les politiques tarifaires possibles. De la carte illimitée que l’on connait en France aux politiques de fidélisation diverses, exploitants et distributeurs ont réfléchi ensemble à la valeur du film, en particulier du point de vue d’un jeune, pour lequel le fait de payer pour voir un film peut être injustifié. En conclusion, il a été rappelé combien l’idée de partage était importante après que plusieurs professionnels présents aient regretté le manque de travail en commun sur la communication, les supports visuels et le marketing viral.

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Après leurs échanges avec les distributeurs, les exploitants ont imaginé travailler sur la sortie d’un film sans distributeur, en s’inspirant de l’exemple de la sortie suédoise du film No, de Pablo Larrain. La présentation d’initiatives qui permettent de renouveler l’offre et les contenus a démontré une fois encore le dynamisme et la qualité de l’engagement culturel et social des salles du réseau. En Irlande, par l’intermédiaire de son programme Zoom, le mini-réseau Access est parvenu à attirer un public adolescent de 15-18 ans - réputé insaisissable – avec une offre diversifiée autour de titres internationaux exigeants. Nous avons également apprécié les méthodes du Filmhuis De Keizer (Deventer, Pays-Bas) pour impliquer les enfants dès leur plus jeune âge, à travers l’expérience du Fantastic Children Film Festival, manifestation itinérante qui combine ateliers d’éveil autour de l’image et cours de cuisine originaux.

L’expérience de trois journées riches d’enseignements et durant lesquelles les participants ont pu confronter leurs méthodes et savoir-faire au cours d’ateliers pratiques productifs, confirme le rôle primordial de la salle comme vecteur social. Compte tenu de la multitude de plateformes et de possibilités de voir un film par ailleurs, il est également opportun de miser sur l’expérience immersive du grand écran, de l’envisager comme une véritable valeur ajoutée. Tout en gardant à l’esprit que le nom du cinéma est avant tout une marque à défendre, localement, mais aussi plus largement grâce à l’apport des réseaux sociaux et du web 2.0. C’est en étant créatif et communicatif que l’on favorisera le dialogue avec les publics : ceux d’aujourd’hui qu’il faut continuer à fidéliser, mais aussi les spectateurs de demain, qu’il faut cultiver à chaque instant en parvenant à faire le lien entre créativité, éducation à l’image et nouvelles technologies.

 

Lucas Varone, mai 2014

Images, de haut en bas: Madeleine Probst, Claude-Eric Poiroux, Mira Staleva, Donatella Miceli

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