Ateliers d'innovation

 

Séminaire de Bologne 2015

 

Retour sur le séminaire - Créer la demande pour un cinéma diversifié

 

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Pour la onzième année consécutive, Europa Cinemas a organisé son Audience Development & Innovation Lab à Bologne, dans le cadre du Festival Il Cinema Ritrovato proposé par la Cinémathèque de Bologne. Avec 36 participants en provenance de 20 pays différents, le séminaire a pour objectif de permettre aux exploitants de partager leurs expériences et de proposer des solutions innovantes aux défis des salles de cinéma.

Le thème de cette onzième édition était « Créer la demande pour un cinéma diversifié ». De nombreux axes ont ainsi été explorés parmi lesquels la promotion de la salle de cinéma en tant qu’espace, les nouvelles stratégies marketing, les nouvelles générations, la relation avec les communautés, les partenariats.

Claude-Eric Poiroux, Directeur général Europa Cinemas, et Gian Luca Farinelli, Directeur de la Cinémathèque de Bologne, ont ouvert le séminaire. Ce dernier a tenu à rappeler que des événements comme le festival Il Cinema Ritrovato, qui accueille près de 100 000 spectateurs chaque année, prouvent que le cinéma reste un art du futur.

Dirigé par Madeleine Probst (Watershed, Bristol, Royaume-Uni et vice-présidente d’Europa Cinemas), Mathias Holtz (Folkets Hus och Parker, Suède) et Petra Slatinšek (Kinodvor, Ljubljana, Slovénie), ce séminaire s’est ouvert sur un premier atelier pratique durant lequel les participants ont été invités à se présenter et à exposer les forces et faiblesses de leurs salles. Parmi la grande diversité des réponses apportées, cultiver l’intérêt des jeunes pour le cinéma et mettre en valeur les espaces sont les points d’amélioration les plus fréquemment cités par les exploitants. Cet échange a également permis d’identifier que l’une des principales ambitions des exploitants est de faire de la salle un lieu d’échange ouvert sur la communauté.

La deuxième journée a démarré sur la visite du Modernissimo, projet de réouverture d’une salle historique au cœur de Bologne, mené par la Cinémathèque. Projet présenté par Gian Luca Farinelli, le Modernissimo sera l’œuvre d’un décorateur, et non d’un architecte, pour faire revivre l’espace et témoigner d’un véritable savoir-faire artisanal. Les travaux à mener sont d’autant plus importants qu’une attention particulière est portée sur les détails et sur l’organisation de l’espace de ce cinéma sous-terrain (notamment l’entrée). La salle devrait ouvrir avant la fin 2016, selon l’explication du directeur de la Cinémathèque.

Cette séance consacrée aux nouveaux espaces et aux nouveaux publics s’est poursuivie avec trois interventions complémentaires: le professeur Ian Christie (Birkbeck College, University of London, Royaume-Uni) a présenté les sept périodes de l’histoire du cinéma et l’évolution des espaces et des publics, permettant d’apporter une perspective historique à la salle de cinéma en tant que lieu. Il fut suivi de Jason Wood qui nous a présenté le projet HOME de Manchester, et qui a notamment insisté sur le fait que le spectateur doit se sentir dans sa salle comme chez lui ! Jan De Vries, par ailleurs participant au séminaire (Kino Rotterdam, Pays-Bas) et qui travaille actuellement sur l’ouverture de son propre cinéma dans un bâtiment historique du centre de Rotterdam a fait part de sa stratégie très complète de développement des publics : « La première chose que nous avons faite a été d’embaucher un spécialiste en communication », affirme Jan de Vries.

La session suivante a été consacrée au « storytelling » : comment transmettre l’histoire de son cinéma ? Après avoir suivi l’atelier de l’expert en réseaux sociaux Patrick Möller, les participants ont été chargés de réfléchir en groupe à un cas pratique directement lié à la visite du matin : quelle stratégie de communication et d’implication des publics appliquer au futur Modernissimo ? Des réponses intéressantes ont été apportées par plusieurs groupes, avec notamment la réalisation de vidéos (« Trois mots pour décrire le Modernissimo ») ou encore la proposition d’une campagne de teasing autour de la lettre « M ».

La journée a continué avec une session dédiée à la création et fidélisation des communautés, avec les interventions de Mathias Holtz, Petra Slatinšek et Elisa Giovanelli (Cineteca di Bologna). Les exemples de réussite du Roy Cinema de Göteborg, du Kinodvor de Ljubljana et du travail mené en direction des jeunes par la Cinémathèque de Bologne et le programme Schermi e Lavagne prouvent d’une part que chaque tranche d’âge mérite que le cinéma s’y intéresse et propose une offre adaptée, mais également qu’il faut personnaliser sa relation avec le public. « Nous essayons d’avoir un rapport personnel avec notre public, et nous ne nous cachons pas », affirme Petra Slatinšek.

L’exercice associé à cette session a été une fois de plus introduit par Patrick Möller via une présentation de bonnes pratiques en termes de partenariats développés sur les réseaux sociaux. Pour les participants au séminaire, il s’agit de concevoir l’ouverture du Modernissimo, en s’efforçant d’attirer des nouveaux spectateurs grâce aux partenariats.

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La troisième journée s’est ouverte sur la présentation particulièrement attendue de Valerio Carocci et Federico Croce, deux jeunes étudiants en communication, porteurs de l’initiative Cinema America Occupato. Le projet de guérilla cinéma, qui a pris de l’ampleur ces derniers mois, a séduit par son audace et son succès. Avec l’objectif simple mais ambitieux de redonner vie au cinéma – « Facciamo rivivere il cinema », affirment les deux jeunes italiens-, les deux intervenants ont insisté sur le fait qu’au-delà de l’aspect événementiel, ce sont les lieux qui attirent les spectateurs ! Grâce notamment à une utilisation exceptionnelle des réseaux sociaux (19 000 participants sur Facebook), leurs projections ont rassemblé jusqu’à 3 500 spectateurs.

Toujours en termes de guérilla marketing, l’approche du Kino Pod Baranami de Cracovie (présentée par Ola Starmach) a permis d’exposer des recommandations simples et pratiques qui ont su trouver écho auprès des exploitants. Parmi les idées développées par ce cinéma, nous pouvons noter celle d’utiliser de façon innovante les espaces et de faire preuve d’imagination dans la promotion du cinéma, via la création de sacs, l’utilisation de la terrasse pour des projections ou pour une foire aux affiches de films.

En s’inspirant de ces exemples, les participants ont été chargés de concevoir un événement de guérilla marketing pour promouvoir  l’un des films du festival Il Cinema Ritrovato. Le débriefing de l’atelier a été assuré par les deux intervenants de Cinema America Occupato.

Après avoir parlé des espaces, après avoir évoqué comment les promouvoir, il était temps de parler des films. Comment s’adresser à de nouveaux spectateurs qui ne sont pas cinéphiles et leur donner envie en quelques mots d’assister à la projection d’un film classique ? Madeleine Probst a exposé le projet initié par le Watershed, « Conversations about Cinema ». Le groupe s’est ensuite lancé dans son propre travail d’écriture, inspiré d’un travail de recherche dans le monde des livres (Rachel van Riel, Opening The Book), en proposant des phrases d’accroche pour parler de The Third Man, projection ayant eu lieu la veille dans le cadre du festival. Les résultats ont été inspirés : « Intense jeu du chat et de la souris dans la Vienne d’après-guerre. Et qui est cette beauté frissonnante qui a volé les cœurs du bon et du méchant ? » (Charlie Bligh, BFI, Londres).

La quatrième journée s’est ouverte avec plusieurs interventions consacrées à la question suivante: comment amener la nouvelle génération à s’intéresser au cinéma dans sa diversité ? Qu’il s’agisse de projets participatifs (MovieZone et Exposed présentés par Florine Wiebenga du EYE Film Institute, Pays-Bas), du travail en profondeur mené avec les écoles et les enseignants (programme Kinobalon, présenté par Petra Slatinšek du Kinodvor, Slovénie), ou des cas pratiques du réseau nord-américain ArtHouse Convergence avec Russ Collins et Barbara Twist, la matinée a été remplie d’exemples et de propositions différentes pour faire de la diversité un réel atout. « Le cinéma est très intuitif. Il peut – et doit – être enseigné », affirme Russ Collins en fin de présentation.

Comment les professeurs et les écoles peuvent-ils être mis à contribution ? Les participants ont été chargés de proposer des pistes simples et concrètes pour inclure ces publics dans leur stratégie : parmi les solutions évoquées, on retrouve celle de faire des parents un des moteurs de la relation entre les élèves et les écoles.

La matinée s’est conclue par une conférence, dirigée par Gian Luca Farinelli, autour de trois exemples de lieux de projection de films de patrimoine et d’archives : en premier lieu, le Cinéma Les Fauvettes, présenté par Jérôme Seydoux, et dont le projet de cinéma de cinq écrans consacré aux films restaurés et situé au cœur de Paris devrait voir le jour d’ici la fin de l’année. Celui-ci a insisté sur l’importance de la présence sur Internet, et sur l’innovation dans les salles, pour assurer au cinéma un futur. Faisant écho aux thèmes abordés les jours précédents, il a également rappelé qu’en plus de la programmation, c’est un lieu qu’il s’agit de proposer aux spectateurs ! Le deuxième cas présenté est celui de la Fondation Jérôme Seydoux-Pathé avec Sophie Seydoux. Pour conclure, Nikolaus Wostry a présenté le dernier projet de la Filmarchiv Austria, l’ouverture d’une salle historique au cœur de Vienne, le Metro Kino Kulturhaus.

La session de l’après-midi a été consacrée au public qui ne va pas encore au cinéma. Deux cas ont été présentés : le RIFE Magazine, une plateforme faite par les jeunes et pour les jeunes et traitant de tous les sujets, notamment culturels, et le Glasgow Youth Film Festival, le seul festival en Europe intégralement programmé par des jeunes. Les exploitants ont pu constater que le public jeune, qui ne s’intéresse pas a priori à la diversité du cinéma, n’est pas perdu, à condition de savoir comment s’adresser à lui et de l’impliquer.

Enfin, Sarah Calderon (The Film Agency) a exposé aux participants 10 conseils pratiques pour assurer une campagne de promotion en ligne efficace.

A noter que cette année, les participants ont eu la possibilité à plusieurs reprises de partager et de recueillir les impressions de tous sur une idée innovante qu’ils ont appliquée ou envisagent d’appliquer dans leur cinéma. Cela a donné lieu à des découvertes intéressantes, notamment en termes de teasers et bandes annonces réalisées par les exploitants eux-mêmes, pour promouvoir leur cinéma à travers du contenu vidéo. 

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La cinquième et dernière journée du séminaire a permis de faire un tour de table : quelles idées les participants vont rapporter dans leurs salles ? Quelles seront les premiers projets mis en place après ce séminaire ? Certaines idées semblent émerger, notamment la mise en place de jumelages entre cinémas, avec des projections simultanées ; ou encore celle d’un programme d’échanges entre exploitants, qui leur permettrait de visiter des salles dont les projets les intéressent. « Je n’avais pas anticipé que des simples rencontres entre gens du métier, en Europe et même au-delà, ainsi qu’un partage d’idées pouvaient avoir une telle valeur ! » note Paul Gallagher, participant (Glasgow Film Theatre, Ecosse).

Riche en idées et créativité, cette 11e édition aura permis aux participants de questionner leur travail, de revoir leurs stratégies de communication et d’implication des publics, de s’inspirer des idées des uns et des autres et surtout de sortir de leur « zone de confort » et oser des projets ambitieux mettant en valeur la singularité de leur salle, tout autant que la diversité du cinéma.

Claudia Droc, Jérôme Tyl (Juillet 2015)

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Storify :  https://storify.com/europacinemas/europa-cinemas-audience-development-innovation-lab

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Social Media Toolkits à télécharger (Patrick Möller) : https://app.box.com/s/gqns0x42vuyk948o6fnvqpwy4ww1hr17

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    Depuis 2005, Europa Cinemas organise chaque année un séminaire consacré au Jeune Public dans le cadre du festival Il Cinema Ritrovato qui a lieu dans les locaux de la Cinémathèque de Bologne. Il se tiendra cette année du samedi 25 juin au mercredi 29 juin 2011. Dirigé par l’historien Ian Christie (Vice-président d'Europa Cinemas et professeur à Londres) et animé par Madeleine Probst (Watershed, Bristol) et Simon Ward (Independent Cinema Office, London), il sera intitulé:
    « Concurrence et succès  Education à l'image et créativité »

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