Ateliers d'innovation

 

Séminaire de Sofia 2015

 

Construire un public ex-nihilo

 

En mars 2015, Europa Cinemas s’est rendue en Bulgarie pour y organiser son deuxième Audience Development & Innovation Lab dans le cadre du Festival International du Film de Sofia.

Ces rencontres étaient dirigées par Madeleine Probst (Vice-présidente d’Europa Cinemas et conceptrice de programmes au Watershed de Bristol), assistée de Marynia Gierat (Directrice du Kino Pod Baranami, Cracovie) et Sylvain Chevreton (Coordinateur Jeune Public au Méliès à Saint-Etienne). Ils étaient ainsi trente-six participants, directeurs et responsables de salles de cinéma, dont la moitié originaires d’Europe centrale et orientale, à participer à ces ateliers de 4 jours dont le titre était « Building Audiences from the Ground Up – Construire un public ex-nihilo ».

En harmonie avec le thème, le G8 Cinema, nouvelle salle du centre de Sofia, a accueilli le séminaire. L’autre intérêt du contexte sofiote pour les participants était l’enthousiasme populaire suscité par le Festival de Sofia auprès des publics locaux.

Enjeux, équipements et partenariats

Traditionnellement, le premier jour offre l’occasion de faire connaissance. Il permet également d’identifier les enjeux pour les directeurs, programmateurs et animateurs de salles présents. En l’occurrence, les principaux axes ressortis des présentations individuelles étaient la nécessité de donner de la visibilité à la salle, d’améliorer la communication digitale et de développer davantage de programmes ciblés pour le jeune public. Toutes ces questions ont par la suite fait l’objet d’ateliers pratiques en marge des discussions, des exercices permettant de stimuler l’esprit créatif.

Les participants ont également exposé leurs points forts et leurs points faibles : si le savoir-faire en termes de programmation, ainsi que l’identité de leur salle, ont souvent figuré parmi les atouts majeurs, certains mentionnent en revanche la difficulté de devoir composer avec des bâtiments anciens et le manque de ressources pour moderniser les salles.

La question des équipements a été au cœur des débats lors de la deuxième journée. Celle-ci a commencé par une visite du cinéma qui nous accueillait, ce qui a permis aux participants d’auto-évaluer leurs propres lieux, de réfléchir aux perspectives offertes par leurs espaces et à la question de l’aménagement en général. Ensuite, nous avons examiné différents modèles d’aménagement parvenus à s’imposer dans des contextes qui semblaient défavorables.

Tudor Giurgiu (réalisateur, producteur, distributeur et directeur du Transylvania International Film Festival) aux côtés de Stephane Kalev (Sofia Meetings) est venu présenter Operation Kino, un dispositif transnational né de la collaboration entre plusieurs festivals des Balkans - notamment ceux de Cluj en Roumanie, Sofia et Sarajevo - pour permettre la diffusion de films d’auteur dans ces territoires émergents. Prenant la forme d’un cinéma itinérant, grâce aux efforts communs, plusieurs dizaines de milliers de spectateurs ont pu accéder à des titres qu’ils n’auraient jamais eu l’occasion de voir autrement, faute d’infrastructures et d’offre.

Toujours à la recherche de solutions lorsque l’horizon semble étroit, Sylvain Chevreton nous a détaillé une campagne vidéo amusante lancée pour promouvoir le Cinéma Méliès Saint-François, dont son équipe a repris la gestion il y a moins d’un an. La production des petits clips décalés a permis de redonner de la visibilité à cette salle traditionnelle de Saint-Etienne. Puis, toujours dans un contexte de réouverture, c’est Andrea Frenguelli qui nous a raconté la campagne de financement participatif menée par son équipe à Pérouse, dans le centre de l’Italie, pour lancer en novembre dernier le Cinema PostModernissimo. Le succès inattendu de cette campagne a produit un lien indéfectible entre la salle et le public.

Nous avons ainsi parcouru des exemples de collaborations réussies : du partenariat entre le Kino Europa et la Philharmonie de Zagreb, pour l’organisation de séances de films classiques accompagnés d’un orchestre, au programme CineMAATjes à Courtrai en Belgique où le temps d’une matinée par semaine, le Budascoop se transforme en un lieu culturel de proximité. Enfin, Branko Krsmanovic du Bioskop Kupina Film à Nis, en Serbie, a mis en exergue l’importance du développement d’actions en direction des publics adolescents. En effet, la fréquentation de sa salle a sensiblement augmenté depuis qu’il a mis en place un programme de jeunes ambassadeurs choisis par les institutions culturelles et les écoles locales pour voir les films et les promouvoir auprès de leurs cercles d’amis.

Lors de la session suivante, nous nous sommes concentrés sur des actions qui avaient été menées pour créer un dialogue avec les nouvelles générations de spectateurs. C’est d’abord Javier Pachon Paz du Cineciutat à Palma de Majorque qui a présenté le Kontrabando Film Festival, festival de courts métrages en marge duquel les adolescents ont l’occasion de participer à des loisirs créatifs tout en devenant les protagonistes des outils de promotion en ligne. Puis Octavio Alzola (Renoir, Madrid et Barcelone) nous a donné les moyens de renforcer la dimension immersive d’une séance de cinéma, illustrée par son programme Cien x Cien – karaoké pendant la séance, spectateurs maquillés, citations des dialogues par les spectateurs en direct… Nous avons conclu cette première journée avec le parcours – présenté par Renske Gasper – des nombreux ateliers organisés par le Filmhuis Den Haag dont la politique d’éducation à l’image est exemplaire.

Europa Cinemas + Europa Distribution = session commune

Pour la deuxième année consécutive, Europa Cinemas et Europa Distribution ont mené une session conjointe afin d’étudier des exemples réussis d’interactions entre exploitants et distributeurs d’un côté et le public de l‘autre.

En guise d’introduction, Domenico La Porta, rédacteur en chef du site Cineuropa, nous a parlé de l’usage médias des jeunes adultes et de la nécessité de remplacer Facebook comme outil unique de communication digitale pour créer des communautés autour des salles de cinéma. En donnant l’exemple de sites et applis comme Fever, Tinder, ou Geocaching, il nous a encouragés à chercher des moyens créatifs afin d’augmenter l’attractivité de la salle, en mettant la communauté et l’expérience numérique au cœur de la stratégie de communication.

Madeleine Probst est rentrée dans le vif du sujet avec Conversations About Cinema – un projet du Watershed, en partenariat avec l’Université de Bristol, réalisé dans le cadre du Film Audience Network – réseau du British Film Institute renforçant la coopération entre les professionnels de l’exploitation et de la programmation dans le but d’améliorer la fréquentation des salles et la visibilité du cinéma britannique. Partant de la question de « L’Impact du conflit », le projet vise – via un site Internet, les réseaux sociaux et jusqu’à des Post-it affichés dans les halls des salles de cinéma – à provoquer la réflexion et à encourager les échanges entre spectateurs au sujet des films. D’approche critique, sociologique, esthétique, le projet comprend des centaines de contributions de haut niveau, disponible sur le site http://www.conversationsaboutcinema.co.uk/ .

La présentation suivante a été celle de du projet Scope 50, par Malgorzata Kostro-Oelchowska (Gutek Film, Poland). Le projet consiste en une initiative conjointe de cinq distributeurs européens visant à créer un panel de 50 spectateurs dans chaque pays. Chaque distributeur choisit dix titres dans une liste de 25 films européens. Ensuite, les spectateurs sélectionnés visionnent en ligne les dix films, puis votent pour celui qui sera distribué. Ainsi, grâce au choix d’un échantillon représentatif du public, les distributeurs cherchent à engager la discussion autour des films, créer un bouche-à-oreille, mais aussi vérifier la pertinence de la démarche d’un point de vue commercial.

Les exploitants et les distributeurs se sont ensuite divisés en groupes de travail afin d’imaginer – à travers la collaboration active entre distributeurs et exploitants autour d’un film – une campagne de promotion innovante, incluant des interactions actives avec le public.

Bouche-à-oreille et réseaux sociaux

La cinquième session du séminaire était consacrée au bouche-à-oreille et à la création de réseaux sociaux autour de la salle.

Marynia Gierat, manager du Kino Pod Baranami à Cracovie, nous a parlé de ses nombreuses trouvailles pour créer le Buzz autour de son cinéma. Incluant aussi bien les medias digitaux que la communication par des objets physiques – sacs, pins, chaises-longues, allant jusqu’à faire de la promotion guérilla dans les rues de la ville pour certains événements (peinture au pochoir sur l’asphalte, fleurs en papier au logo du cinéma dans les plates-bandes), elle a su donner à sa salle une forte identité et une véritable image de marque.

Antonella Cipressini nous a ensuite présenté le système de gestion des sites internet des trois salles dont elle s’occupe : Olimpia, AlCorso et Jolly à Reggio Emilia en Italie. Conçus et réalisés spécialement pour l’exploitant, ces sites allient simplicité d’utilisation et ergonomie, permettant ainsi une grande flexibilité dans la gestion du contenu et la communication avec le public.

Enfin, Domenico La Porta a impressionné l’auditoire avec un cours de marketing viral. Il a décomposé le processus de création du bouche-à-oreille jusqu’à ses composants élémentaires, mettant en évidence le parcours de l’information, les canaux qu’elle emprunte et les mécanismes sociologiques, émotionnels ou cognitifs qui la rendent virale. Il a ensuite rapporté cela à l’expérience de la salle cinématographique et aux possibles applications pratiques, donnant ainsi aux exploitants les clefs d’une analyse et d’un regard inédit sur leur public.

En conclusion de l’atelier, un rapide tour de table parmi les participants a permis de constater à quel point ces quatre jours passés à Sofia ont été riches en enseignements pratiques et théoriques. Nombre d’entre eux ont d’ores et déjà projeté de nouvelles actions de promotions, directement inspirées ou empruntées des expériences de leurs pairs. Nous attendons avec impatience de connaître le fruit de leurs nouvelles initiatives.

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    Depuis 2005, Europa Cinemas organise chaque année un séminaire consacré au Jeune Public dans le cadre du festival Il Cinema Ritrovato qui a lieu dans les locaux de la Cinémathèque de Bologne. Il se tiendra cette année du samedi 25 juin au mercredi 29 juin 2011. Dirigé par l’historien Ian Christie (Vice-président d'Europa Cinemas et professeur à Londres) et animé par Madeleine Probst (Watershed, Bristol) et Simon Ward (Independent Cinema Office, London), il sera intitulé:
    « Concurrence et succès  Education à l'image et créativité »

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